Robloxで初のオリジナルゲームを展開

セレクトショップを展開するビームスは8月7日、ゲームプラットフォーム「Roblox」で初のオリジナルゲーム「マネキンから服を集めろ！（STEAL THE CLOTHES）」を公開した。プレイヤーは街を探索しながらマネキンからファッションアイテムを集め、自分の拠点を作ることができ、PCやスマートフォン、PlayStation、Xbox、Meta QuestなどのRoblox対応端末から基本プレイ無料で利用できる。

同社は「BEAMSと遊んでもらう」ことをコンセプトに掲げ、小中学生を中心とした次世代との接点づくりを目指している。商品や広告を最初の入口とする従来型のコミュニケーションとは異なり、ゲームを楽しむ時間そのものにブランドとの接触機会を組み込み、購買以前の段階から若年層との関係を築こうとする狙いがある。

約18年続くデジタル施策をゲーム領域へ拡大

ビームスにとって仮想空間での取り組みは今回が初めてではない。同社は2008年ごろから仮想空間への出店やアバター向けアイテムを展開し、その後もVRChat、REALITY、ZEPETO、ANA GranWhaleなどへ活動領域を広げてきた。2024年にはVRChatで常設ワールド「Tokyo Mood by BEAMS」を公開するなど、実店舗やECとは異なる環境でユーザーと接点を持つ試みを続けている。

これまでの施策では、バーチャル店舗やアバター衣装、交流空間を通じてブランドの世界観をデジタルへ展開する取り組みが中心だった。一方、Robloxでは「服を集める」という行為をゲームのルールに取り込み、プレイヤー自身の行動とファッションを直接結び付けている。仮想空間にブランドを展開する従来の取り組みから、自社の世界観をゲーム体験として設計する方向へ踏み込んだ形だ。

2026年はビームスの創業50周年にもあたり、同社は「Ready, Happy, Go!! 楽しいまま、世界へ。」を掲げ、新たなカルチャーとの接点を広げている。今回のRoblox展開も、約18年にわたって蓄積してきたデジタル空間での経験を、若年層が日常的に利用するゲームへ広げる施策として位置付けられる。

ファッション業界で広がるゲーム活用

こうした動きの背景には、ファッション業界でゲームプラットフォームをブランド接点として活用する動きが広がっていることもある。海外ではGucciやNikeなどがRobloxを活用してきたほか、複数のファッションブランドがゲーム内でのコンテンツ展開を続けている。若年層にとってゲームは娯楽に加えて交流や自己表現の場となっており、企業にとってもユーザーが能動的に参加する接点として存在感を高めている。

ただし、企業のロゴや商品をゲーム内に配置するだけでは、継続的な利用につながりにくい。ビームスはファッションアイテムを集める行為をプレイの目的に据えることで、ブランドに関連する行動をゲーム進行の一部に組み込んだ。広告としてブランドを見せるよりも、プレイヤーが自発的に遊ぶ過程でファッションに触れる設計を採用した点は、従来のデジタル広告とは異なるアプローチといえる。

Robloxでは利用者層も広がっている。同社は2026年3月、年齢確認を終えたデイリーアクティブユーザーの27％が18歳を超えており、米国では18〜34歳の利用者が18歳未満より速いペースで増えていると説明した。小中学生との接点構築を掲げるビームスにとって、ユーザーの成長後も利用が続く可能性のあるプラットフォームであることは、中長期のブランド戦略を考えるうえでも重要になる。

継続的な利用につなげられるかが焦点

今後は、ゲーム公開によって生まれた接点をどこまで継続させられるかが焦点となる。Robloxには世界中のクリエイターや企業が数多くのコンテンツを展開しているため、一度遊んでもらうことに加えて、再びアクセスしたくなる仕組みを作れるかが重要だ。アップデートやイベントなどを通じて、継続的に遊ぶ理由を提供できるかが一つの評価軸になる。

さらに、ゲーム内で形成した関係を店舗や商品、別のデジタル施策へどのようにつなげるかも今後の課題となる。短期的な販売成果だけではなく、再訪や滞在時間、ユーザー同士の交流などを含め、ブランドとの接点がどの程度続いたかを見る必要があるだろう。

ファッションを軸に音楽やアートなど幅広いカルチャーとの接点を築いてきたビームスにとって、ゲームも新たな接点の一つとなり得る。Robloxでの取り組みが創業50周年の施策にとどまらず、若年層との継続的な関係構築へつながるかが今後注目される。

公式発表：ビームス PR TIMES